食品饮料“在外”消费商机涌动

2017-06-28 14:43:42来源:国际商报
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自2014年以来,每一年凯度消费者指数联合贝恩公司推出的《中国购物者报告》都会提及主要零售渠道的食品和饮料销售增长明显放缓,今年也不例外。在中国快速消费品市场销售额增长继续放缓至3%,跌至近5年新低的背景下,食品和饮料依旧是“拖后腿”的品类。其中,2017中国购物者报告系列一显示,包装食品的销售额增长近乎停滞,仅为0.5%,饮料的销售额增长率从2015的5.5%下降至2%。

但今年的报告也揭示了一个新发现,用好这个发现或可拯救增速不断下滑的饮料和食品品类。“更多中国消费者的在家消费被在外消费所取代,尤其是对食品和饮料的消费。这种趋势为各品牌和零售商带来了令人兴奋的新机会。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,便利店和食杂店两大渠道具有很大的食品和饮料销售潜力,尤其是在外消费领域,故对于各品牌来说,通过改变包装和规格尺寸推出便于携带边走边吃的食品和饮料可以提升便利店和杂货店的销量。便利店可以对门店进行重新设计,存储更多方便即时食用的包装产品,扩大在外消费的产品量。大卖场售出的大部分饮料则是在家消费的,所以大卖场应该更侧重于批量包装。

一个新发现:聚焦在外消费

2017中国购物者报告系列一的名称为《中国快速消费品市场的双速增长:在家和在外消费》,除了照常对40000个家庭的在家消费情况进行调查以外,凯度消费者指数和贝恩还分析了4000名生活在一二线城市的中国个人消费者。

“这是我们第一次从在外消费这一全新视角来分析中国快速消费品市场。通过智能手机搜集其在外消费食品饮料的情况,结果表明全国消费者购买食品、饮料的方式正在发生根本性转变。”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺称,有很多食品和饮料品类方面的花费是用于在外消费,其中不仅有饭店、酒吧、电影院、咖啡厅、面包坊等渠道,还包括从便利店购买边走边吃这一部分的消费。

报告显示,对比包括啤酒、瓶装饮用水、即饮茶饮料、果汁、碳酸软饮料、饼干、口香糖、巧克力、糖、牛奶和酸奶这11个主要的食品和饮料品类在一二线城市的消费数据,户内和在外消费渠道所产生的购买量几乎相等。在便利店渠道中,11个品类的户内消费中只有4%购买自便利店渠道;在外消费中,有21%购买自便利店。另外,从便利店渠道本身来看,在外消费贡献了85%的食品和饮料品类整体销量。同时,结合其他数据来源,2013~2016年,为在家烹饪而采买的食品年增速为3%,然而同一时期的食品外卖增速却高达44%,外出就餐增速也达到10%。

单就啤酒品类而言,报告显示,在外消费渠道的啤酒消费量远远高于在家消费,尤其是便利店和食杂店两大渠道。在11个品类中,在家消费啤酒的销售额占比为7%,而在外消费占比为45%。同时,除了饭店渠道外,大多数便利店和食杂店售出的啤酒也适用于在外消费,如便利店渠道啤酒销售额的93%属于在外消费,食杂店售出啤酒的销售额82%也多为在外消费。

因此,增速较低的啤酒品类可以通过便利店渠道释放较大的潜力,这也为设计适用于在外消费的包装尺寸提供了决策依据。相比之下,超市和大卖场出售的啤酒多用于户内消费,因此更适合利用量贩大包装来提升销量,更好地满足在家里喝啤酒的消费者的需求。

一些新策略:有针对性地调整

根据上述数据,不仅是啤酒品类,报告指出,在外消费领域中,便利店和食杂店对食品和饮料消费的重要程度远高于户内渠道。这也为生产和销售这些快速消费品的品牌和零售商的价值增长开辟了新视野,为具备前瞻性的品牌带来了重要机遇。

就品牌方而言,报告建议,根据已观察到健康、优质产品将继续保持强势的需求量,在外消费以及外出就餐和外卖也具备很大的潜力。企业可投资产品研发、供应链(如冷链等)、产品设计(如提供适用于外带的食品饮料包装)并瞄准合适的消费者细分群体(如B2B食品服务),以此把握中国消费者的新需求潮流。有些品牌正在积极应对这些变化,如联合利华和恒天然已经建立了餐饮服务部门,专门负责向餐厅销售食品原料,这些部门都实现了两位数的增长。

同时,创新依旧是食品和饮料品类扭转下行趋势的举措。以方便面品类为例,连续两年都经历了年均10%的销售额缩水。今年主要领导品牌如康师傅和统一等企业均推出了比较高端的产品系列,例如更优质配料、更新颖包装的方便面,以满足白领消费者对品质的更高要求。这些品牌也对原本针对蓝领消费者的低端产品线调整了单价,此举帮助他们应对原材料成本上涨的压力并维持销售额增长。

而对零售商而言,重塑门店组合、重新设计门店以应对在外消费的巨大潜力是报告给出的可行性建议。如零售商可以缩小现有大型卖场的平均规模,在引入新型、小规模、类似便利店的门店形态时将空间集中用于销售预加工食品、即食食品和外卖食品等。同时,便利店和传统食杂店可以重新设计自己的门店陈列方式,如扩大加热预加工食品的展架空间、增加啤酒和果汁的冷藏空间面积,发挥自己地处城镇中心位置的优势,满足消费者日益增长的食品饮料外带的需求。(李子晨)

责编:耿佩

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