为什么电商都要抢无印良品的生意?

2017-06-27 15:16:23来源:中国商报
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说明: 天猫旗舰店.jpg

说明: 日本官网.jpg

要抢MUJI(无印良品)生意的电商越来越多了。

在网易严选上,标榜“MUJI制造商生产”的产品卖得火热,销量一路走高,这本来已经够让无印良品头疼的了,而随着网易严选这个新兴电商品牌的崛起,更多人看中了精品生活电商这门生意,销售类目差不多的米家有品、淘宝心选先后上线。而对无印良品来说,更糟糕的是,中国的电商们看中的不仅是精品生活电商领域的商机,还盯上了“MUJI”这块招牌。

被更多电商盯上  无印良品需警惕

继网易严选之后,中国商报记者注意到,老牌电商当当也线上了类似于网易严选的精品生活电商业务当当优品,并且与网易严选一样,在产品介绍页面也使用了“MUJI无印良品代工厂生产”字样。目前当当优品上销售的“MUJI代工厂”生产的商品并不多,仅有少量的床上四件套以及多功能护颈枕,其定价也与网易严选相差无几。

自从网易严选上线以来,其产品页面的各种“某某品牌代工厂”字样颇为吸引眼球,起初这种营销方式曾在网络上引发争议,中国商报此前报道,这种营销方式是否构成侵权,要看网易严选与代工厂之间,以及品牌商与代工厂之间的具体协议,不能笼统地判定网易严选一定构成侵权。

但可以明确的是,同一代工厂生产的产品,没有了品牌商的约束,其品质是无法保证与原品牌产品达到相同水准的。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受中国商报记者采访时表示,品牌商在选择代工厂的时候,不仅会对生产的标准、环境、质量、检验设备等提出要求,而且还会派人在代工厂里面进行现场监督,要按照品牌商自己的一套严格的生产加工标准来执行。而一旦失去了品牌商外在的监督和制约,代工厂会为了降低成本,增加利润而降低生产标准,因此同一家工厂生产的产品,其品质也不尽相同。就像富士康,既可以生产小米手机也可以生产iPhone。

实际上,在一条完整的产品供应链中,代工厂所发挥的作用是很有限的,真正为最终的产品品质背书的还是品牌商。不过,在普通消费者眼中,大牌大工厂就是有一种固有的吸引力,是高品质的代名词,而当这种高品质与更让人容易接受的价格结合在一起时,往往能让消费者趋之若鹜。

但值得注意的是,虽然在网易严选和必要商城这样直连代工厂和消费者的电商平台上,不乏Burberry、Alexander McQueen、Versace等奢侈品牌代工厂的身影,但这些代工厂自己“出品”的产品无论是在品质还是在外观上,与品牌原版还是存在较大差距的,其购买者与奢侈品消费群体的重合度也并不高,因此,目前这些电商平台对传统奢侈品的销量尚未构成威胁。不过,对无印良品这个普通的家居生活品牌来说,它却必须提高警惕了。

中日差价大  “中产御用”形象不再适用

为什么电商都喜欢对无印良品下手呢?这要从它在中国和日本的两种不同的品牌定位说起。

MUJI起源于日文“Mujirushi Ryohin”,其含意为无品牌的商品,希望淡化商品对于消费者的品牌意识,以自然、简约的生活方式让现代的民众有另一种生活选择。在1980年代之际,日本的经济被全球的经济崩盘拖累,因此当时的消费者希望有便宜却仍拥有好质量的商品,这时木内正夫创立的MUJI所倡导的便宜且高质量的消费选择立刻受到日本当地民众的欢迎,无印良品就这样在日本走红,也走出日本国门,进入诸多海外市场。在日本,无印良品的门店不仅出现在购物中心,它还有路边店和地铁站内的门店,以一种经济实惠的形象示人,是高性价比的代表。

而在中国,无印良品却站到了高性价比的对立面。进入中国市场至今,人们似乎只有在高档购物中心才能找到无印良品的踪迹。无印良品最早进驻的一批商场和购物中心有:大悦城、万达或者太古,位置一般都是城市的一级商圈,近几年才开始向二级商圈扩展,这已经给了消费者一种暗示:无印良品不是平民品牌。

既然进驻了高档购物中心,店铺租金自然不菲,相应地,商品售价也水涨船高。无印良品在中日两国的巨大价格差早就被人诟病,近几年来其也在中国市场实行了几次降价策略,但是,以目前无印良品在中国市场的定价水准来看,其产品依然与高性价比无缘,俨然成为了中产阶级御用品牌。

以最常见的一款棉布颈部靠枕为例,中国商报记者查询发现,在无印良品天猫官方旗舰店其售价为150元,而在无印良品日本官网上,该产品的售价为1900日元,按当前汇率换算,约合人民币116.7元。而网易严选与当当优品的类似或称“同款”产品售价均为69元,只有淘宝自营的“淘宝心选”上出售的类似产品售价略高,为79.9元。不过值得注意的是,无印良品原版靠枕与网易严选和当当优品所售“同款”产品填充物均为发泡粒子,而淘宝心选的产品填充物则为天然乳胶颗粒,这可能是其定价略高于其他平台的原因。

责编:耿佩

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